БИЗНЕС С НЕУДАЧНЫМ НАЗВАНИЕМ
Можно ли построить и успешно развивать бизнес с
неудачным названием?
Натолкнуло меня на мысль
написать на эту «актуальную» тему весьма популярное и, как выяснилось, распространенное
даже среди маркетологов (не говоря уже о ген.директорах,
собственниках и менеджерах нижнего звена), утверждение, что даже с «ужасным» по
всем параметрам именем компании можно успешно работать и развиваться. Так ли
это?
Мой ответ:
На
начальном этапе конечно можно, но, в конечном итоге - не разумно и не выгодно.
Иначе бы никто не мучился с названиями и их регистрацией в Роспатенте. И не
было бы услуг нейминга как таковых. То, каким был наш рынок в начале 90-х и каким он стал сейчас, как говорится, две
большие разницы. Неудачное название, которое вполне устраивало и нормально
воспринималось бизнес-окружением
20 лет назад, сегодня может явно мешать
компании развиваться.
Отсюда и
целая волна ренейминга (переименований) компаний в сфере финансов, IT, девелопмента, телекомов, в основном b2b, но и не только.
Вот хотя бы недавний пример из моей практики - небольшая фирма занималась торговлей
лекарствами, и в ее названии совершенно логично присутствовало слово «фарм», но затем фирма «выросла», стала холдингом, люди
решили заняться инвестициями и недвижимостью. И сами поняли, надо менять
название, иначе клиенты просто начнут путать с аптечным бизнесом. Да и новые
партнеры не поймут.
В принятии
решения о важности или не важности названия для компании многое зависит от ее размера и планов на будущее. Если это очень мелкий
бизнес - ИП или магазинчик с планами «поработаю сейчас, а через год видно будет»,
то таким предприятиям хорошее название не сильно и нужно. Повесил себе вывеску «Продукты»
или «Окна-Карнизы», а для налоговой придумал что-то вроде «Люкс-XXI-Плюс» - этого вполне может хватить крохотной
компании на короткий срок.
А вот тем, кто пришел на рынок «всерьез и надолго», да еще
планирует расширяться и выходить на другие регионы, а там, глядишь, и на
зарубежные рынки, следует либо сразу озаботиться грамотным названием и его
регистрацией как ТЗ (Товарный Знак), либо переименовываться (ренейминг) по
факту возникновения такой потребности, но - уже с неизбежными имиджевыми и материальными потерями.
Потому что
«обновленное» название придется заново «раскрутить», вложиться в рекламу,
заменив все (!) рекламные носители, потом долго ждать, пока к нему привыкнут
клиенты и партнеры, да и работники самой компании тоже. Более того, для
неудачно или юридически неграмотно названных брендов в FCMG,
например, полная смена названия невозможна
вообще, потому
что ценность бренда со временем перемещается в... его собственное имя.
В
маркетинговой литературе широко известен классический пример с «Coca-Cola», когда при возможном разделе имущества этой
компании выиграет тот, у кого в собственности окажутся не заводы по
производству самого напитка, а именно его название - «Coca-Cola»
(плюс начертание - логотип). Т.е. нематериальный
актив становится со временем дороже всех материальных активов компании. Объяснение этому чисто
коммерческое - под известный хорошо узнаваемый бренд, пользующийся доверием
потребителей, банки охотно дадут выгодные кредиты, на которые можно будет
построить новые заводы и начать выпуск знакомого покупателям популярного
продукта. А что является основным идентификатором этой популярности? Правильно,
прежде всего - его название.
Представьте
себе безмятежную жизнь ТМ «Ромашка» в далекой российской глуши на скромном
локальном рыночке и печальное будущее этой идиллии, когда на тот же рынок зайдет
обладатель зарегистрированного ТЗ «Ромашка» с той же самой продукцией, да еще и
зарегистрированного ранее, чем ее локальный «двойник»?
Врачи из ППС (Палаты по Патентным Спорам) или Арбитражного суда
скорее всего будут вынуждены констатировать скоропостижную смерть пациента.
Аналогичная ситуация может произойти и при обратном процессе - если ТМ «Ромашка»
решит расширить географию своего присутствия на рынке и выйти в другой регион,
где уже существует правообладатель данного названия.
Также
никто не гарантирует и отсутствия рейдерского захвата Вашего названия разного
рода «легальными» мошенниками, своего рода «нейм-сквоттерами». Делается это так. Допустим, руководство не озаботилось в
свое время регистрацией названия товара как ТЗ, просто продает товар или предоставляет услуги под определенным названием, о
чем упоминает, скажем, у себя на сайте. Мошенники целенаправленно разыскивают
подобные компании и, проверив по БД ФИПС Роспатента, быстренько стряпают Заявку
на регистрацию ТЗ в том же классе МКТУ на те же самые товары или услуги. И
дальше начинают Вас банально шантажировать, предлагая «выкупить» Заявку, в
противном случае есть риск потерять свое название. Понятно, что в данном
примере речь идет не о грамотности самого названия, а о грамотности подхода к
обслуживанию названия, но это вещи очень тесно между собой связанные.
Есть
замечательные и очень наглядные примеры ренейминга, когда товар или услуга
именно благодаря новому, удачному названию становились
успешным брендом и начинала отлично продаваться. Приведу пару-тройку
классических примеров для тех, кто не читал Джека Траута:
- «Лошадиная макрель» лежала
мертвым грузом в бочках, пока один купец в Ливерпуле не догадался начать
продавать ее под новым, хорошо нам известным именем – «Тунец»;
- «Китайский крыжовник» не имел
высокого спроса за рубежом, пока его не переименовали в «Киви» и не начали продвигать как редкий заморский фрукт и
изысканный деликатес;
- Ральф Липшиц не мог
продать даже одной рубашки собственного дизайна, пока не изменил свое имя на Ральф Лорен.
И т.д.
А вот
цитата из самого Траута: «Единственное
важнейшее маркетинговое решение, которое только можно принять, касается выбора
имени для продукта». Громко
звучит, но если вспомнить пример с «Coca-Cola», то
возможно, для успешных компаний так оно и есть?
Другими
словами, строить и развивать бизнес с первым попавшимся названием - значит
банально рисковать, причем иногда - всем своим бизнесом, вплоть до закрытия
компании. Далеко не все акционеры способны самостоятельно генерировать и
поддерживать уникальный имидж своих продуктов, как это было, скажем, с
владельцами брендов «Apple» или «Virgin».
Здесь требуются не только экcтраординарные способности, но и, что не менее
важно, банальное везение.
Полагаться
на везение в бизнесе, если ты не гений, нет серьезных оснований. Чем дальше будет развиваться рынок и чем больше на нем будет появляться
компаний и брендов, тем выше вероятность того, что забывшему в этой суете про «такую
ерунду» как название бизнесмену придется потратить лишнее время и заплатить
лишние деньги по сравнению со своими более предусмотрительными и юридически
грамотными
конкурентами. А лишних денег, как известно, много не бывает.
PS
Толковая статья о сквоттерах
товарных знаков: