НЕЙМИНГ: СКАЗКА О ПОТЕРЯННОМ ВРЕМЕНИ

Нейминг - это классическая ловушка, которая в реальности, когда мираж рассеивается, представляет собой огромное «кладбище погибших кораблей» - эдакая «братская могила» несбывшихся восторгов, надежд, полетов фантазии не только незадачливых авторов-любителей, но даже не слишком профессиональных специалистов по неймингу. И с каждым месяцем «потерпевших крушение» в этом коварном и обманчиво-легком занятии становится все больше и больше.

На первый взгляд, что может быть проще, чем подобрать для компании, товара или услуги нужное сочетание букв? Поэтому практически все, кто осилил букварь, считают себя врожденными специалистами в этом деле. За много лет работы в рекламе я неизменно слышал фразы о том, что «логотип я нарисовать не смогу, для этого нужен дизайнер», а вот придумать свое или оценить чужое название – нет проблем. А на самом деле, проблемы есть.

По большому счету, если отбросить всякие мелочи и нюансы, основных проблем - две. Но это - очень большие проблемы. Настоящие «Сцилла и Харибда» нейминга:

ПРОБЛЕМА №1. Языковая и рыночная безграмотность «автора».

Этим отличаются не только почти все любители / фрилансеры, но и большинство копирайтеров, работающих в обычных (не специализированных) рекламных агентствах (не имеет никакого значения, крупных или мелких). Неймер должен чувствовать язык и работать с ним совершенно иначе, чем обычный копирайтер. А рынок нужно знать, поскольку имя бренда это важнейшая часть маркетинговой коммуникации. И еще нужно просто знать жизнь, обладать широким кругозором, особым типом ассоциативного мышления, очень желательно - энциклопедической начитанностью и любознательностью «знатока», вот почему лучшие профессиональные неймеры, которых я встречал, - это люди как минимум среднего возраста (30-35 и выше). У молодых просто нет времени накопить такой «багаж».

ПРОБЛЕМА №2. Необходимость патентной регистрации в ФИПС.

Что толку, что название «Чебурашка» ужасно нравится генеральному директору и идеально подходит для нового бренда Вашей компании? Оно уже зарегистрировано, т.е. принадлежит другим людям, которые вряд ли позволят Вам его использовать. Те, кто в первый раз сталкивается с этой странной аббревиатурой - ФИПС - испытывают легкий шок. Оказывается, не только «чебурашки», «буратины», а также «люксы», «гранты» и «империалы» уже давным-давно заняты, но и заняты вообще ВСЕ более-менее подходящие по смыслу и благозвучные слова в словаре. Более того, в некоторых классах МКТУ для некоторых товарных групп заняты даже почти все известные словосочетания! Именно поэтому большая часть «народных конкурсов» по самостоятельному придумыванию названий внутри компании заканчивается неизменно одним и тем же - из 100 названий 90 уже заняты, а оставшиеся 10 никуда не годятся…

Также нужно понимать, что чем больше у Вас есть времени на создание названия, тем лучше, потому что нейминг - процесс далеко не быстрый и малопредсказуемый в плане результата (возможно, более непредсказуемый, чем любой другой «креатив»). Требования, которые Заказчики предъявляют к неймингу - максимальные в рекламном бизнесе. Я достаточно долго работал копирайтером, делал слоганы, концепции, писал статьи и сценарии. Но я нигде не встречал столь жесткого и цепкого сопротивления Заказчика креативу исполнителя, как в нейминге. И Заказчика можно понять - ему с этим названием жить дальше, ведь название не сменишь, «в случае чего», так же легко, как рекламный слоган, ролик или наружную рекламу.

Единственное, что можно сказать точно - обращаясь в специализированное агентство или работая с профессиональным неймером напрямую, Вы, безусловно, страхуете себя от мошенничества и безграмотности со стороны noname-фрилансеров и прочих самозваных «специалистов». К тому же, в случае работы с непосредственным исполнителем, а не агентством, Вы еще и экономите свои деньги. Но должен честно сказать, исходя из собственного немалого опыта работы, - даже это не гарантирует 100% создания сильного имени бренда. Я не знаю ни одного специалиста (включая себя) или агентства (любого уровня), у которых в портфолио были бы сплошь одни «великие бренды».

Дело в том, что универсального метода штамповки «великих названий» не существует, каждый раз это сочетание тяжелейшей работы, опыта, эрудиции, интуиции исполнителя и - его величества Случая. Только в генерации названий у профессионалов элемент случайности сведен к минимуму, а у любителей - достигает почти 100%. Однако без него не обходятся ни те, ни другие. Лучше заранее приготовить себя к возможным осложнениям, которые в нейминге, в силу его крайне жестких ограничений (см. выше) случаются даже у профессионалов своего дела.

Вывод отсюда можно сделать только один: если не хотите потратить несколько недель, а то и месяцев элементарно впустую, или, того хуже, выпустить на рынок бренд с неудачным названием, который нельзя будет потом переименовать, не экономьте слишком много на нейминге.

Как и всегда в случае с услугами, в которых не разбираешься, разумнее всего потратить немного времени на сбор информации о лучших агентствах и специалистах, оказывающих профессиональные услуги нейминга. Разумеется, это далеко не всегда те, кого Вы видите на первых местах в поиске Яндекса, на баннерах, рассылках или в контекстной рекламе. Реклама и PR просто свидетельствуют об активном продвижении, но ничего не говорят о качестве работы специалиста.

Чтобы не потерять еще и деньги (иногда - очень большие), советую воспользоваться моими рекомендациями. Эти простые правила значительно облегчат и упростят выбор оптимального для Вас исполнителя. И сэкономят Ваше время, которое так дорого стоит и которое так легко потерять.