ЭТАП ВЫБОРА НАЗВАНИЯ

Когда Вы заказываете услугу нейминга, Вы должны осознать одну важную вещь. А именно - Вам, скорее всего, придется принимать решение о выборе окончательного варианта названия самостоятельно.

Но для этого нужно быть, по меньшей мере, компетентным в области нейминга. Откуда этой компетентности взяться? Как правило, просто неоткуда. Все разговоры в духе «да вы мне просто принесите - а я сам выберу» свидетельствуют только о том, что человек либо не понимает, о чем говорит, либо сильно переоценивает свои возможности. Подобная самонадеянность может дорого стоить в будущем, вплоть до вынужденной смены названия. То, что на первый, неискушенный, взгляд кажется веселым, «прикольным», легким и забавным - может превратиться в серьезную проблему, маркетинговую ошибку, тормозящую развитие всего бизнеса.

Нельзя забывать и о другой проблеме - исполнитель-неймер, как правило, не имеет маркетингового образования и опыта в брендинге (а зачастую и вовсе плохо себе представляет, что это такое) и разрабатывает названия «наугад», не «примеряя» их под конкретную рыночную ситуацию. Более опытные скажут что для этого и существует бриф/анкета/вопросник - подробное описание параметров поставленной задачи. Но какой толк даже от идеально заполненного брифа человеку, который не умеет его «читать»? Среднестатистический неймер часто просто не понимает, в каком окружении и условиях будет работать предложенное им сочетание букв.

Поэтому в нейминге отнюдь не редки ситуации, когда в процессе создания и выбора названия «слепой ведет слепого». Заказчик не знает и не «чувствует» языка, а исполнитель не знает и не «чувствует» рынка. Примеров совместной маркетинговой безграмотности исполнителя и заказчика на этапе выбора имени пруд пруди. Результат – значительная часть названий, которые мы наблюдаем сегодня вокруг себя - неудачные, вводящие в заблуждение, дающие неправильные ассоциации, т.е. либо плохо, либо вовсе не работающие.

Вот только один пример из моей практики. Для новой туристической сети было разработано (другим специалистом) яркое, броское название с использованием слова-формулы «H2O». Заказчику оно очень понравилось своей оригинальностью, и он оказался настолько околдован его внешним «блеском» (помните, как в начале 90-х мы все бросались на красивые, блестящие, доступные, но недолговечные китайские товары?), что совершенно забыл о том, что его компания предлагает туры не только туда, где «море, солнце и песок», но также в дождливую, холодную Швецию или горнолыжные курорты Австрии, где такое название будет вводить потребителя в заблуждение, а то и попросту звучать как насмешка…

Некоторые руководители уповают как на некую панацею на «фокус-группы» или другие виды тестирования, надеясь, что именно результаты опросов даруют им решающие аргументы для выбора имени бренда или компании. Увы, это наивное заблуждение. В лучшем случае подобные исследования, даже проведенные профессионально, могут выявить разве что неожиданные, пропущенные исполнителем и заказчиком ассоциации, причем чаще всего – только негативные. Дело в том, что это искусственные ситуации, закономерно вызывающие столь же искусственную реакцию. В реальных условиях человек ведет себя иначе. Плюс ко всему люди обычно негативно настроены по отношению ко всему новому, особенно на уровне названия, это естественная и понятная защитная реакция индивида в нашей переполненной товарами и услугами жизни. Большинству из потенциальных покупателей и клиентов все равно, лишь бы название было удобным в употреблении (произношении, написании), запоминающимся и желательно значимым, т.е. рассказывало, прямо либо ассоциативно, о товаре/услуге, не вводило покупателя в явное заблуждение, не давало ему ложную информацию или обещания. Поэтому основываться только на мнениях покупателей (материалах опросов и исследований) - в корне не правильно.

Гораздо разумнее думать собственной головой. Собрать всю возможную информацию (от исполнителя-неймера, коллег, исследований, сторонних специалистов и др.) и постараться расслышать голос собственной рыночной интуиции. Но здесь требуется одновременное видение рыночных и языковых возможностей названия в целом. Такое понимание может быть достигнуто только при большом практическом опыте, а если его нет – во вдумчивой, спокойной, терпеливой, интерактивной работе и совместном анализе вариантов, равноправном обмене мнениями с исполнителем и коллегами.

Конечно, само по себе обращение к профессионалу, а не к первому попавшемуся noname-фрилансеру или обычному рекламному агентству, где разработку имени бренда могут запросто «спустить» студенту-стажеру, страхует Вас от полного фиаско, потерянных впустую денег, времени и нервов. Т.е. гарантирует получение как минимум «среднерыночных» названий, не хуже, чем у конкурентов. Но чтобы создать подлинно сильное имя бренда, приготовьтесь к тому, что может понадобиться и Ваше активное и вдумчивое участие, Ваше знание рынка, Ваша интуиция, Ваша толерантность и способность прислушиваться к чужому мнению.